El valor de la marca BBVA reside en la percepción que sobre ella tienen sus grupos de interés
La marca BBVA es uno de los activos intangibles del Grupo cuyo valor reside en la percepción que sus diferentes grupos de interés tienen sobre la Entidad. Esta percepción se construye a partir de la promesa que el Banco les hace. Por tanto, el Grupo entiende la marca BBVA como la promesa que hace a sus grupos de interés y las experiencias que éstos viven en su relación con la Entidad.
Sencillez y responsabilidad, las claves de nuestro posicionamiento de marca: “BBVA: un Banco que hace la vida más fácil a sus clientes”
Desde tal concepción de marca se ha trabajado para entender los aspectos más relevantes de esta promesa. Así nace el posicionamiento de la marca BBVA: un Banco que hace la vida más fácil a sus clientes. Y la sencillez y la responsabilidad son los pilares diferenciales que tenemos de enfocarnos al cliente.
Sencillez como sinónimo de agilidad, flexibilidad, accesibilidad, conveniencia y cercanía
El compromiso con la sencillez descansa, sobre todo, en los aspectos que intervienen de manera decisiva en cada uno de los puntos de contacto con nuestros clientes (actuales y potenciales): las oficinas, los servicios de atención remota, la comunicación, etc.:
- Agilidad y flexibilidad, que tiene que ver con simplificar los papeleos, agilizar los trámites, ofrecer soluciones a sus problemas o reducir los tiempos de espera.
- Accesibilidad y conveniencia, esto es, una amplia red de sucursales y un modelo de distribución físico-virtual que se adapte a las necesidades de nuestros clientes.
- Cercanía: más atención personal.
Una de las principales herramientas al servicio de estos aspectos es la vocación de innovación. Vocación que se plasma no sólo en la búsqueda constante de mejoras para los clientes de la mano de las nuevas tecnologías, sino también en todos los procesos de trabajo, diseño de productos, relación con el cliente, canales, etc.
En BBVA queremos diferenciarnos por ser una Entidad responsable que realiza su actividad financiera pensando, de verdad, en las personas
BBVA apuesta por un modo diferencial de hacer banca. Queremos ser rentables, pero esto no pasa por hacer negocio de cualquier modo. En BBVA hablamos de rentabilidad ajustada a principios. Y con esta motivación de querer diferenciarnos por ser una Entidad responsable nace nuestro Plan de Negocio Responsable en 2013.
Los consumidores quieren relaciones más equilibradas con su banco. Hablarles con claridad y transparencia es fundamental
Pero ¿qué entendemos por negocio responsable? Hemos preguntado a clientes y no clientes (población bancarizada) en los principales países en los que operamos y nos han hablado muy claro. Para que seamos percibidos como un Banco responsable es clave poner el foco en establecer relaciones más equilibradas con nuestros clientes. Ser más claros y transparentes y fomentar la toma de decisiones informadas es el punto de partida necesario para ello. En estrecha relación con lo anterior está la gestión de los empleados. Los consumidores nos recuerdan la importancia de tener empleados formados, motivados y con principios, puesto que son ellos los principales embajadores de nuestra marca.
Por tanto, el nuevo Plan de Negocio Responsable cuenta, tal y como se ha explicado en el capítulo de Posicionamiento estratégico, con tres líneas estratégicas fundamentales:
- La comunicación transparente, clara y responsable (TCR) para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones de manera informada.
- La educación como paraguas único de los programas sociales, incluyendo de manera prioritaria la educación financiera.
- El desarrollo de productos de alto impacto social, teniendo en mente las necesidades de los clientes y las circunstancias en las que viven.
Nuestra comunicación en 2013 ha seguido avanzando en la implantación de este posicionamiento de la marca BBVA y de la identidad corporativa.
La comunicación publicitaria de BBVA se centra en la consolidación de la marca a nivel global sobre los pilares del posicionamiento
En comunicación publicitaria, los objetivos prioritarios han sido consolidar la marca a nivel global y alinear mensaje y presencia de BBVA en el mundo sobre los pilares de customer-centric y sencillez. Además, alcanzar mayor grado de eficiencia/rentabilidad con los colaboradores y aprovechar las best practices transversales que puedan aportar valor al Grupo han sido otras metas determinantes.
En el entorno de los diferentes medios de comunicación, hoy día se multiplican los soportes y cobra especial importancia el ámbito digital y la penetración de las redes sociales. Para adecuarse al citado entorno, BBVA ha revisado y generado un nuevo Modelo de Gestión de Comunicación Publicitaria. Este nuevo modelo de gestión se ha desarrollado bajo una estrategia global que se aplica localmente, de acuerdo a las necesidades de cada mercado. Bajo él se ha lanzado, en el año 2013, la primera campaña global de la historia del Grupo: “BBVA donde estés”, que nos muestra a los mejores jugadores (Iker Casillas, Andrés Iniesta, Kevin Durant y James Harden) de las dos mejores ligas del mundo (Liga BBVA y NBA) en un spot en el que hacen fácil lo difícil. En esta línea, BBVA ofrece a sus clientes la mejor forma de acceder a sus productos y servicios financieros, de manera rápida, sencilla, estén donde estén y a través de todos sus canales: web, aplicaciones móviles, tablets, cajeros, oficinas, etc.
Una identidad corporativa única que permite reconocer la marca de manera rápida y clara
Por su parte, también se ha seguido avanzando en la implantación de la identidad corporativa en todos los puntos de contacto, con especial atención al entorno digital y a los espacios físicos, como por ejemplo a la nueva sede Ciudad BBVA de Madrid.
BBVA, un referente en comunicación financiera a través de Internet y en las redes sociales
La estrategia de comunicación a través de Internet y redes sociales refuerza el posicionamiento de la marca BBVA. Los nuevos medios son fundamentales para la mejora de la relación con los clientes. En este sentido, dentro de nuestro afán por la sencillez, los usuarios son atendidos del mejor modo posible, allá donde estén, a través de las redes sociales. Por eso, la presencia del Banco en ellas, siempre en construcción, es cosa de todas las personas que forman parte de BBVA. Muchos equipos especializados en distintos ámbitos (generación de contenidos en Comunicación y Marca, desarrollo de formatos innovadores en Nuevos Canales Digitales, departamentos de marketing de los países y las áreas de atención al cliente, Recursos Humanos, BBVA Research, Innovación, etc.) contribuyen a mejorar el servicio a través de estos canales. La colaboración entre los expertos de diversas áreas posibilita una gestión y coordinación eficaz de la comunicación en un entorno tan cambiante y complicado como el actual. Al respecto, la comunidad de BBVA en redes sociales crece cada día y suma ya más de 10 millones de seguidores. Toda la actualidad del Grupo en estos medios puede consultarse en tiempo real en el blog corporativo bbvasocialmedia.com. A día de hoy, 168 perfiles se aglutinan bajo el paraguas de la marca BBVA en Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube y Google+ en un total de 11 países. Por último, cabe destacar que BBVA ha cerrado el año con varios reconocimientos a su trabajo en comunicación en redes sociales, lo que refuerza aún más la posición de referencia del Banco en este ámbito. Según PRNoticias, BBVA fue la compañía más innovadora en comunicación financiera durante 2013 “por apostar por nuevos canales y nuevos soportes que la acercan aún más a sus públicos objetivos”. Asimismo, la empresa especializada en analítica de redes sociales Alianzo publicó un estudio sobre la situación de la banca española en este tipo de medios, destacando el liderazgo de BBVA en un ámbito en el que aún queda mucho camino por recorrer y eligiendo a la Entidad como “Mejor Banco en Redes Sociales” en España en 2013. Las claves del éxito de BBVA residen en el interés y utilidad de los contenidos publicados para sus stakeholders, destacando la difusión de consejos para mejorar la gestión de la economía doméstica y la promoción de los patrocinios deportivos y de la marca. Todo ello con un claro enfoque en las ventajas que proporciona el uso de las nuevas tecnologías. Otros reconocimientos han sido: el premio TNS España a la mejor página de deportes en Facebook para “Yo subo con Carlos Soria” y las nominaciones a los “Corporate Communications Awards” del sistema de gestión de crisis.
El patrocinio refuerza el atractivo de la marca, asociando BBVA a territorios globales universales que tienen valores en común con la cultura corporative
Otra de las grandes apuestas de BBVA para reforzar el atractivo de la marca son los patrocinios, cuya estrategia descansa sobre tres pilares: notoriedad, posicionamiento en valores y explotación comercial. Los territorios globales más destacados con los que se ha asociado a BBVA son el fútbol y el baloncesto. En este sentido, hay que mencionar, una vez más, los patrocinios de la Liga de Fútbol Profesional, denominada oficialmente Liga BBVA y Liga Adelante, y el de la NBA, que incluye la Liga Femenina WNBA y la NBA Development League en Estados Unidos, México, América del Sur, España, Portugal y Turquía.
En territorio fútbol, BBVA ha mantenido iniciativas, como la presencia de la marca en todas las emisiones de la Liga BBVA a nivel global; el desarrollo de un ecosistema digital, “Liga BBVA”, con contenidos de interés para el usuario que integran la marca de un modo efectivo y natural; y la vinculación con proyectos sociales relacionados con el fútbol. Además, el territorio fútbol de BBVA tiene un desarrollo a nivel local en aquellos mercados donde el Banco está presente, como el reciente patrocinio de la Liga BBVA Bancomer MX en México o el de los dos clubes más grandes de la historia del fútbol argentino (Boca y River).
Con respecto al territorio baloncesto, hay que resaltar iniciativas como “NBA Banking”, lanzada a comienzos de 2013 en Estados Unidos. Incluye un paquete de productos que permite generar una experiencia bancaria diferencial para el cliente, apalancada en elementos que le apasionan de la competición NBA. Combina de forma efectiva una oferta financiera competitiva y contenidos de la NBA, como horarios de los partidos, noticias relevantes, además de la habilidad de conseguir productos de la NBA y la personalización de la tarjeta de débito con la imagen de su equipo favorito. Se ha continuado, un año más, con el programa social “NBA Cares” para llegar a miles de niños ofreciéndoles educación financiera. BBVA Compass también ha participado con el equipo local, el Houston Dynamo, en el “Building a Better Community”, proyecto que se dedica a la reconstrucción de viviendas y de las zonas verdes existentes alrededor del estadio y a la educación infantil. Igualmente se mantiene el patrocinio de la plataforma “BBVA Compass Rising Stars”.
Durante 2013, BBVA ha seguido apostando por el proyecto “Embajadores BBVA”, a través del cual incorpora a distintos campos de su actividad a personas reconocidas en varios ámbitos y que comparten con el Banco valores fundamentales, como superación, integridad, cooperación, humildad y responsabilidad. La colaboración entre BBVA y sus embajadores de marca va más allá de la utilización de su imagen en campañas comerciales. También incluye su participación en actividades de responsabilidad corporativa. BBVA inició este programa con Iker Casillas y Andrés Iniesta, al que se han incorporado los jugadores de la NBA Kevin Durant (Oklahoma City Thunder) y James Harden (Houston Rockets). Otro embajador sigue siendo el alpinista Carlos Soria que, a sus 74 años, se ha propuesto el reto de coronar las 14 montañas más altas del mundo. Carlos continúa participando en el proyecto “Momentum Himalaya”, una iniciativa en el pueblo nepalí de Sama (a 3.500 metros de altitud) con la que se están desarrollando distintas fórmulas para financiar, de forma sostenible, una escuela local que sirva de alojamiento a 120 niños de la zona.
La gestión de la marca BBVA ha sido valorada, un año más, por los expertos con la máxima puntuación
La agencia de análisis de sostenibilidad SAM (Sustainable Asset Management) ha mantenido este año la calificación global de la gestión de la marca BBVA. Es decir, ha vuelto a dar la máxima puntuación a la marca BBVA, muy por encima de la media del sector. Esta agencia evalúa a las empresas que forman parte de uno de los índices bursátiles de sostenibilidad más prestigiosos, el DJSI (Dow Jones Sustainability Index).
Calificación de la gestión de la marca BBVA en 2013
(Escala 1-100)
Una de las fortalezas clave de BBVA que los expertos mejor valoran son sus herramientas de medición homogéneas, lo que permite al Grupo hacer un seguimiento de cómo la marca es percibida en los principales países en los que opera. En este sentido, la notoriedad de la marca BBVA y su reputación siguen siendo sólidas en todos los países en los que el Banco está presente.
Percepción de la marca BBVA
(Escala 1-100)
Descargar Excel
|
|
España | México | Argentina | Chile | Perú | Colombia | Venezuela | Estados Unidos | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 | 2013 | 2012 |
| Notoriedad | 68,7 | 68,4 | 87,8 | 88,7 | 62,2 | 77,3 | 27,4 | 19,0 | 74,6 | 74,0 | 35,3 | 20,9 | 59,4 | 67,8 | 12,5 | 14,2 |
| Posición en | 2º | 1º | 1º | 1º | 3º | 3º | 5º | 5º | 2º | 2º | 4º | 6º | 2º | 2º | 6º | 6º |
| el ranking de notoriedad | 73,5 | 73,8 | 67,8 | 68,9 | 76,0 | 78,5 | 67,8 | 64,9 | 75,5 | 77,0 | 69,2 | 65,5 | 76,8 | 80,5 | 73,1 | 74,0 |
