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BBVA en 2013

El cliente

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El cliente es el eje central de la estrategia del Grupo BBVA

Calidad y atención al cliente

Puesto que el cliente es el centro estratégico del Grupo, conocerle, proporcionarle los productos y servicios que necesite y establecer con él relaciones duraderas y de confianza es el principal objetivo de BBVA. Con alrededor de 50 millones de clientes en todo el mundo, el Grupo aspira a brindar un servicio excelente por el que sea reconocido de manera global. Éste es el cometido de las unidades de Calidad y Experiencia Cliente de los bancos que componen BBVA. Todas ellas se esfuerzan en mantener un diálogo continuo con sus clientes, a la vez que transmiten a sus empleados la importancia de diferenciarse por la calidad del servicio ofrecida.

Distribución del número de clientes

(31-12-2013, en porcentaje)

Cada año se realizan más de 1,2 millones de contactos con clientes para conocer su opinión sobre la atención recibida y sobre los productos y servicios que se les ofrecen. Desde el año 2012, BBVA cuenta con una arquitectura de medición propia que permite tener información homogénea en todo el Grupo. La información así obtenida se convierte en el punto de partida de muchos proyectos de transformación, desarrollados tanto a nivel local como global, destinados a simplificar la forma de trabajar y hacerle la vida más sencilla a todos los clientes.

BBVA cuenta con una arquitectura de medición de calidad y experiencia de cliente propia y homogénea para todo el Grupo

Por lo que respecta a los profesionales que componen el Grupo BBVA, se han desarrollado programas específicos para las redes comerciales, puesto que son el principal punto de contacto con los clientes, pero sin descuidar al resto de empleados. Para ellos, las herramientas más usadas son la formación y el desarrollo de una cultura corporativa customer-centric.

“Frontline Friday” es un programa que desde 2010 desarrolla BBVA Compass. Cada trimestre, un grupo de responsables de unidades conoce el trabajo de oficinas y call-center para ver cómo sus decisiones impactan en la experiencia del cliente. A partir de estas visitas se sugieren mejoras, muchas de la cuales se han traducido en menores tiempos de respuesta o en flujos de información más eficientes entre unidades.

Iniciativas similares se realizan en América del Sur, como el programa “Un día en la Red” de BBVA Chile.

Conocimiento del cliente

Nuestro objetivo: ser el Banco más recomendado por nuestros clients

Nuestro objetivo es ser el Grupo bancario de referencia en cuanto a experiencia del cliente, lo que se traduce en ser el Banco más recomendado por sus clientes en todas las geografías en las que opera. Para ello, BBVA cuenta con una metodología global basada en la recomendación denominada IReNe (Índice de Recomendación Neta), puesta en marcha en 2012 y que durante este año ha continuado evolucionando en todas las entidades del Grupo. IReNe, inspirada en la metodología de referencia mundial Net Promoter® Score (NPS), consiste en preguntar en qué medida recomendarían nuestros clientes los productos o servicios de BBVA, calificando de 0 a 10 su propensión a recomendarnos. El grado de recomendación da una medida de cómo de satisfechos están con nosotros.

Metodología IReNe

Desde que empezó a medirse el grado de recomendación de los clientes, la evolución ha sido positiva en prácticamente todos los países donde BBVA opera

Del análisis de las respuestas de los clientes se puede inferir cuáles son los motivos que aducen para recomendarnos, sus experiencias críticas y en qué medida estamos cumpliendo sus expectativas. Y para entenderlas mejor, se realizan “talleres de escucha” con los responsables de productos, o de segmento, en los que se analizan los drivers más relevantes.

Los clientes promotores, es decir, aquellos que están dispuestos a recomendar el servicio de BBVA, son un activo muy importante para el Grupo, por lo que sus opiniones se tienen muy en cuenta para que el Banco siga ofreciéndoles un servicio de calidad. Pero la fuente de información más relevante son los clientes detractores, porque ellos indican en qué aspectos BBVA necesita mejorar para cumplir con su finalidad de convertirse en el Banco de referencia en cuanto a calidad del servicio.

Desde que se comenzó a medir el grado de recomendación y a analizar las respuestas de los clientes para encontrar ámbitos de mejora, la evolución del índice IReNe ha sido positiva en prácticamente todos los países en los que BBVA trabaja.

Evolución del índice IReNe por entidad
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España México Estados
Unidos
Argentina(1) Chile Colombia Perú Venezuela
Valor segundo semestre de 2013
versus segundo semestre de 2012
9 8 (2) (39) 4 7 2 15
Nota: Diferencia entre el valor de IReNe en el segundo semestre de 2013 y el valor en el segundo semestre de 2012, expresada en puntos porcentuales. (1) A pesar del retroceso en el valor de la métrica, BBVA Francés sigue ocupando un lugar destacado en su mercado.

España México Estados
Unidos(1)
Argentina Chile Colombia Perú Venezuela
Evolución del gap al peer. Segundo
semestre de 2013 versus segundo
semestre de 2012
+3 +2 –18 –7 +4 +1 +8 +13
Nota: Evolución del gap al peer. Gap al peer es la diferencia entre el valor IReNe del Banco y la media de los valores IReNe del peer group. En cada país se ha definido un peer group. (1) Valor afectado por la reconfiguración y ampliación, realizada en el segundo semestre de 2013, del peer group.

Gracias a esta metodología, y teniendo en cuenta las últimas mediciones realizadas en 2013, el Banco se sitúa como referente en la valoración de los clientes en Argentina, Perú y Estados Unidos, al tiempo que se registran avances en Venezuela y España.

Casos de éxito

A lo largo del año 2013, BBVA ha recibido los siguientes reconocimientos en materia de calidad:

  • BBVA Continental ha sido premiada como la mejor entidad financiera en calidad del servicio al cliente, según la medición realizada por Ipsos Apoyo en Perú.
  • BBVA Francés ha alcanzado el liderazgo en calidad del servicio en el mercado argentino, según la consulta Knack. Su estudio analiza el grado de predisposición a recomendar el banco y el de satisfacción. BBVA se ubica en el primer puesto de ambos índices por su “buena atención personal en sucursales”.
  • BBVA Provincial ha sido galardonado como “Mejor Banco en Venezuela” por la revista Euromoney en el marco de los “Premios 2013 a la Excelencia”, reconocimiento que avala la posición de solidez y liderazgo de BBVA Provincial en el sistema financiero venezolano.

Estrategia omnicanal

BBVA está trabajando en la configuración de un modelo de distribución multicanal para responder a la demanda actual de sus clients

BBVA ha trabajado en los últimos años en la configuración de un modelo de distribución multicanal, con una mayor relevancia de los canales no físicos, fundamentalmente los digitales, respondiendo así a la demanda actual de la mayoría de sus clientes. Con las nuevas posibilidades tecnológicas, BBVA ha sido pionero en establecer nuevos modelos de relación con sus clientes, aprovechando todos los canales de interacción. Esta transformación ha tenido claras evidencias en 2013, con iniciativas como:

  • Lanzamiento de nuevas webs en los principales mercados (España, México y Estados Unidos), dotadas de una navegación contextual más intuitiva para no sólo satisfacer las necesidades del cliente, sino también para sobrepasar sus expectativas, yendo más allá de lo convencional.
  • Lanzamiento de nuevas aplicaciones de banca móvil, con un crecimiento muy significativo en el número de usuarios, e incorporación de funcionalidades innovadoras. En este sentido, en 2013, la aplicación móvil de BBVA Compass ha sido galardonada con el primer premio a la “Funcionalidad de Banca Móvil” que entrega la prestigiosa compañía Javelin Strategy&Research. Asimismo, American Banker la ha considerado entre las diez mejores aplicaciones del mercado en base a sus funcionalidades, diseño y facilidad de uso. BBVA está haciendo una decidida apuesta estratégica por el móvil, ya que considera que es la mejor manera de conectar con los clientes y ayudarles en sus necesidades del día a día.
  • Impulso de nuevos formatos en oficina más innovadores, modulares y adaptados a las necesidades de los clientes.

BBVA ha decidido reforzar esta transformación con un plan para el período 2013-2016, con tres grandes objetivos:

  • Ser el Banco mejor valorado en experiencia de cliente y, en concreto, liderar la experiencia en canales digitales (Internet y móvil), medido en términos de recomendación (metodología IReNe) por parte de los clientes.
  • Aumentar la penetración de los canales digitales y ser líderes frente a nuestros competidores.
  • Alcanzar una omnicanalidad real incrementando las ventas y transacciones en formatos de distribución distintos y alternativos a la oficina, con especial énfasis en la venta por canales digitales.

Iniciativas de calidad

Los planes de calidad son parte muy relevante de la estrategia de BBVA en torno al cliente

Los planes de calidad son elaborados teniendo muy presente toda la información recogida a través de IReNe. Son parte muy relevante de la estrategia de BBVA, puesto que contribuyen al objetivo de ser el Banco más recomendado por nuestros clientes.

En 2013, las diferentes unidades de Calidad y Experiencia Cliente han continuado desarrollando programas de calidad para la red de oficinas, acciones formativas para la totalidad de la plantilla y proyectos de mejora. En la tabla siguiente se resumen los más relevantes:

España Planes de mejora basados en las encuestas de recomendación.

Mejoras tecnológicas y planes de formación destinados a la mejora continua de la calidad del servicio.

Desarrollo de protocolos de atención y gestión de clientes.


México Diseño de un modelo de atención en las redes comerciales.

Plan de formación específico para los empleados en temas de productos, servicios y cultura BBVA.

Comunicación estandarizada y sencilla.

Sencillez y simplificación de los procesos.

Garantía de funcionamiento continuo y facilidad de uso en los canales remotos.


Argentina Programa de calidad "Elijo la Excelencia", centrado en la mejora de la atención de las fuerzas de venta.

La recomendación de clientes forma parte del incentivo de los profesionales del banco.


Chile Desarrollo de modelos de calidad para las distintas unidades del banco, con herramientas para medir el desempeño, y reconocimiento a los mejores.


Colombia Nuevo modelo de servicio centrado en las mediciones de IReNe, que afecta directamente a los incentivos del equipo.

Plan de calidad en Red. Certificación CEVALE para las oficinas.


Perú Modelo de calidad 2.0., con la propuesta "Facilitarle la vida al cliente, con calidad y agilidad".

Planes de formación y programas específicos para promover una cultura de calidad.


Venezuela Plan de calidad "Haz la mejor jugada con Calidad del Servicio", destinado a la red de oficinas, centrado en la formación de los equipos.

“Migración y Ampliación de Reclamos a Canales Alternos”, que permite a los clientes utilizar una sofisticada plataforma digital para formular las reclamaciones con comodidad y sencillez, al tiempo que proporciona una rápida respuesta gracias al scoring automático.


Estados Unidos Fortalecimiento del equipo de Experiencia Cliente.

Incorporación de la metodología IReNe en todas las líneas de negocio, con peso en la incentivación de los empleados.

Constitución de un Client Advocacy Oversight Committee.

Programa “Frontline Friday”.


Gestión de quejas y reclamaciones

Una queja o reclamación es un hito importante en la relación con nuestros clientes, un momento en el que debemos esforzarnos al máximo para atenderles, demostrar nuestro compromiso y la importancia que tienen para nosotros.

La coyuntura económica actual, el crecimiento del negocio en algunas regiones y la evolución de las normativas y regulaciones financieras, más exigentes con las entidades financieras, nos impone un mayor esfuerzo en la gestión de cualquier petición, sugerencia o disconformidad de los clientes

Tiempos medios de resolución

(Calendar days) (Número de días naturales)

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2013 2012 2011 2010
España 12(1) 7 5 8
México 8 7 7 7
Argentina 19 12 14 18
Chile 8 9 12 7
Colombia 7 7 12 14
Perú 12 16 11 10
Portugal 6 6 10 12
Venezuela 6 6 7 16
(1) La especial complejidad en el análisis de las reclamaciones de los suelos hipotecarios ha motivado el incremento en los tiempos medios de respuesta. En todo caso se ha cumplido con los estándares de calidad y los tiempos requeridos por Orden Ministerial.

En todo el Grupo BBVA se están revisando y evolucionando los modelos de gestión, primando la agilidad en la respuesta, implantando una resolución inmediata, utilizando canales más eficientes para la recepción y resolución de los casos presentados y, en general, simplificando los procesos. Fruto de este trabajo se están reduciendo los tiempos medios de gestión de reclamaciones y mejorando la percepción del cliente sobre la calidad del proceso.

Uno de los hitos más relevantes en la gestión de reclamaciones ha sido la adopción de la metodología First Contact Resolution (FCR), por la que ciertos tipos de reclamaciones son resueltas en el mismo momento en que son planteadas por el cliente.

Implantada inicialmente en BBVA Bancomer, se ha extendido a todas las entidades del Grupo, redundando en una mayor satisfacción de clientes.

Las reclamaciones que nuestros clientes presentan en los organismos supervisores son tratadas en unidades especializadas del Banco y seguidas muy de cerca por los equipos de gestión de reclamaciones, con objeto de resolverlas de manera satisfactoria para todas las partes.

Los modelos de gestión de quejas y reclamaciones se consideran una gran oportunidad para escuchar la voz del cliente y fortalecer nuestro servicio

Al entender las quejas y reclamaciones como una oportunidad para escuchar la voz del cliente y fortalecer el servicio, durante 2013 se ha estado trabajando en evolucionar el modelo corporativo de gestión de reclamaciones para conseguir un mayor grado de optimización y traspaso de conocimiento entre las diferentes áreas y unidades del Grupo, cuyo objetivo es implantarlo en 2014.

Reclamaciones resueltas en First Contact Resolution (FCR) en 2013
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España México Argentina Chile Colombia Perú Venezuela
% de reclamaciones resueltas en FCR n.a. 16 33 30 82 37 23
Nota: En España se aplica FCR a las incidencias de tarjetas, pero no a reclamaciones. En Portugal no se aplica este tipo de gestión.
Número de expedientes en Supra-bancaria

(Por cada 1.000 millones de euros de actividad)

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2013 2012 2011 2010
España 4 1 2 3
México 394 302 412 425
Argentina 160 96 85 100
Chile 142 114 192 231
Colombia 16 19 29 26
Perú 41 39 30 27
Portugal 21 15 12 5
Venezuela 88 60 69 209
Notas: Actividad: crédito bruto a la clientela + recursos de clientes totales. Supra-bancaria: forma genérica de llamar al organismo externo en el que un cliente puede presentar una reclamación contra BBVA. Este organismo varía en cada mercado y abarca desde el Banco de España o la CMNV de España hasta la Superintendencia Financiera de Colombia o la CONDUSEF de México.
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